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余惠勇:中国草莓破局之路

发布日期:2022-03-21 浏览量:146
按:本文内容来自3月11日由中国园艺学会草莓分会和iFresh亚果会主办,上海市农业科学院指导的中国草莓品牌大会线上论坛上,深圳百果园实业(集团)股份有限公司创始人、董事长余惠勇带来的《中国草莓破局之路》主题演讲,由iFresh亚果会整理,有删减。


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一、何谓草莓之局?

 
主办方给我的命题是《中国草莓破局之路》,我就问到iFresh亚果会的蔡总,我说你认为今天草莓究竟是怎样的局?需要破什么局?她提出来两个方面是希望能够去破的:第一个是发展草莓的很多公司都不盈利,第二个是草莓的食品安全问题堪忧。我讲讲我的看法。
 
1、发展草莓的公司不盈利
 
我认为发展草莓的公司不盈利不仅仅是草莓的局,应该说果业领域,再大来讲种植业领域,很多的企业都不盈利。2006年,我就发现95%的种植企业都不盈利,只有5%专门从事种植的企业是盈利的。
 
目前,这个现状没有太大的变化,但是会有一个现象,就是有一些国际公司进入中国从事种植,这些国际公司在全球范围内来看,都是盈利非常好的公司。它们进入中国以后,会有很好的带动。我们通过去研究它们,我认为是可以洞悉背后的玄机的。稍后我会具体讲到我的观点。
 
2、草莓的食品安全问题堪忧
 
在所有的水果里面,应该说草莓的食品安全是让人比较担心的果品之一,当然这跟它的品种特性有关。草莓在生产中的农药残留,是相对比较难控制的。
  
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上面这张图是2015年,我在深圳机场看到的。这是当时在深圳机场的一张大幅广告,是一则呼吁人们关注食品安全的公益广告,以草莓为背景,标注了膨大剂、催熟剂、铅、染色剂等问题。
 
这张图片说明什么?这说明草莓的食品安全问题已经深入到了人们的潜意识。当时我作为一个水果人,看到这个图片是非常触动的。我认为它会影响到整个草莓产业的发展。
 
当时我们已经开始进行草莓的产业化、品牌化运作。这张图片从无形中,会加大大家对草莓的恐惧感,对所有从事草莓产业的人来讲,是一个很大的打击。所以我请律师跟机场沟通将广告撤掉,后来这个广告就被撤下来了。
 
3月3日,我来上海出差,那天下午约了几个朋友要进行会谈。在酒店打了车准备去见朋友,在等车的时候,看见酒店门口有一个摆摊卖草莓的大姐,摊子摆的非常漂亮。
 
我过去问大姐,这个草莓看起来很漂亮,是哪里产的,多少钱一斤呢?她说,就是上海周边产的的,38元一斤。说完她还赶紧拿了一个草莓,让我尝一下。
 
我尝了一下,很不错,我还叫我的秘书也尝了一下,他说确实不错,就是香味稍微淡了一点,口味还是很正的。卖草莓的大姐说,你可以买一点。我说我要去会客,等我会完客回来,如果你还在,我就买。
 
卖草莓的大姐说,你要会客正好带一盒走,多体面的事。我想想也对,现在也来不及去百果园买,她摆的非常漂亮,我顺手就拿了一盒。把草莓拿到茶楼,准备洗了给朋友尝。
 
结果一洗,马上就发现这个草莓表面像被水烫过一样,我说这个草莓一定是大量使用了激素,如果不是大量使用激素,不会是这样的。你看草莓通过表面是看不出来问题的,一过水马上就显现。
 
我做了二十多年的水果,还被糊弄了。当场我就叫客人们别尝了,我赶快从百果园下单送了些草莓,一对比,口味差异还是很大。
 
我突然回味过来,为什么当时尝的那么好,她是把比较好的草莓放在旁边展示,给我们品尝的和她实际卖的不一样。当时我的触动太大了,这样的体验还是在十几年前有过。至今这个现状没有改变,草莓食品安全问题确实堪忧。怎么去破这个局呢?
 

二、谈草莓的破局之

  
实际上草莓公司不盈利也好,食品安全问题堪忧也好,这都是一个问题。那么我就想谈一谈百果园公司销售的草莓的破局之路,因为大的我讲不了,在草莓方面,我确实没有像专家他们那样深的研究,但是草莓这个品在百果园公司来讲,我认为是已经破局了的。我希望接下来的分享能够对大家有所启发。小局能破,就有可能破大局。
 
1、破局之路:2012年开始
 
2012年之前,百果园公司草莓的销售是非常少的。下图是我从百果园系统里调出的真实数据。2011年,百果园草莓的销售额才89万,销售数量39吨,2012年我开始关注草莓。
 

当时百果园还没走出深圳,或者说没有走出广东,第一站往外扩是想走进上海。我当时来到上海考察,在上海的批发市场看到了非常好的草莓。尝了以后,我说这个草莓太好了,当时就问这个草莓是哪里来的,他们说是南京来的。
 
我问他们能不能给我介绍草莓是南京的哪个供应商的,他们就给我对接了。当时在批发市场,我就跟南京的供应商通了电话,很快就到了南京,那是2012年,我们开启了草莓的破局之旅。
 
大家可以看到,2013年,百果园公司的草莓销售额就达到756万,销售重量达183吨。2016年销售额破亿,到2021年,百果园草莓销售额是6亿多,销售重量达7862吨。我们还可以看到,百果园草莓的销售均价也是一直在递增。
 
从这个发展来看,可以这么说,在所有水果里面,草莓是持续增长幅度、增长速度和增长周期是表现最好的品类之一。2011年,草莓在百果园水果品类里,大概排到50多名,到去年已经挤入了前10名。
 
从这里可以看到,草莓是极具潜力的,而且它的增长势头一点都没减弱。以我的预测,如果按照这样的发展速度,草莓很可能从小品类跻身到排名前五的大品类,这是完全有机会的。那我们是怎么做的呢?
 
2、围绕终端销售标准,健全产业链标准体系
 
品牌化是我们破局的根本,水果品牌化首先要建立标准,没有标准不要谈品牌,但这个标准它一定是从市场端发起的,叫做销售标准。围绕销售标准建立健全产业链标准体系,这是基础。
 
以市场为导向的核心是建立销售标准,其它全产业链的所有环节的标准,也都是为了实现销售标准,这叫以市场为导向。销售标准靠全产业链的各个标准去聚合形成标准体系,这是我们一开始就注重的,百果园集团从2012年开始关注草莓、涉足草莓销售,我们起局就是从制定标准开始的。
 
3、建立草莓品类品牌:品质稳定+货源稳定
 
制定标准是一个基础,我们说水果品牌的本质是,消费者对美好味道的记忆。你要想形成记忆,必须做到两点,品质稳定+货源稳定,这是建立草莓品类品牌的两个核心。
 
如果你的草莓品质不稳定,今天是这个口味,明天是那个口味,根本无法形成记忆。如果你的货源不稳定,就不会形成重复的、深刻的印象。
 
品质的稳定靠什么呢?就是靠标准,就是你制定出的消费者能够形成美好味道记忆的标准,这在百果园叫“四度一味一安全”( 即水果的“糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味、安全性”)。为什么把安全也放到标准里面呢?食品安全是建立品牌的一个非常重要的基础。
 
你有了销售标准,然后它一路延伸回来,就有了采摘的标准,包装、预冷、甚至运输环节的标准建立,然后再往前延伸出种植标准,你用什么样的栽培模式,用什么样的水肥管理、营养管理,用什么样的植保。
 
如果你没有标准,你的产品品质就会忽好忽坏,就不能保证最后顾客的体验,它是一套标准体系。所以难是难在这里了,也就是说我们农业上要做一个品牌,它难在全产业链的升级,不是说简单的某一个环节的突破。
 
我们国家原子弹很早就造了,但是航空母舰是近些年才突破,原因就是航空母舰是一套非常复杂的系统。品牌也是如此,你看全世界真正知名的水果品牌,屈指可数。
 
货源稳定一定是靠规模化,要全国布局,形成相对长的供应时间。只在某个时间段供应,没有稳定的货源,很难形成持续的印象。
 
但凡做品牌,一般来讲,供货期短于一个月,基本上很难做起来,最少要3个月以上,越长越好,如果能实现全年供应,它就能够持续的刺激,形成品牌,形成印象。
 
4、组织模式的突破
 
货源稳定靠什么呢?当然靠组织模式,组织模式的突破是关键。组织模式的突破就是建设以品牌为核心,以标准为纽带,统分结合,全产业链协同的生态圈。
 
以品牌为核心,就是以大家共同的目标创立品牌,大家能走在一起,靠的是标准,品牌是在终端体现的,它是在顾客心中的,是顾客拿到水果尝到嘴里的感觉,这个感觉是由全产业链所有的环节聚合成的。
 
统分结合,统一的是我们的品牌核心,分就是分工,各自把好各自的关,统靠我们的标准体系,全产业链的协调生产,一定是一个生态圈,只有全产业链形成共识,有一致的目标,并共同围绕这个目标,往一个方向去发力,才有可能形成品牌。
 
百果园公司这10年的草莓发展之路就是这么走过来的。2011年之前,在南方几乎是看不到现在这种草莓的,只有南方产的那种又酸又小的草莓,这是因为采后处理环节没有突破,所以草莓在过去从南京往北运是可以的,从南京往南运是非常难的,因为越往南方温度越高。
 
我们当时突破的第一个环节就是怎样把损耗降下来,2011年我们的草莓损耗达到50%。我记得非常清楚,当时我从深圳请了研发公司,跟我们的项目组一起研究。
 
当时,我们做了一个预冷柜,用冷藏柜改造的压差式预冷柜。做出来以后,就把预冷柜拉到我们的产地,就是现在的南京金色庄园农产品有限公司,我就从这里开始与董事长吴中平达成共识。
 
预冷的问题解决了,又碰到运输环节的问题。当时研究的是什么呢?就是车速。为什么到了深圳,草莓的损耗那么大?车速要控制,超过80迈,就有可能造成草莓的碰伤。
 
那时候,我们就派人到车上去盯,车速不能超过80迈,这就增加了运输的在途时间,我们就多支付一些运费。后来我们才知道,是有可以减震的车的,就换了减震的车。
 
当一个个环节突破之后,就开始延伸到种植端,从统一生产资料开始,然后再过渡到统一规划,统一设施。
 
还要实现几个方面,第一个是全国布局。草莓季里的草莓出产期是不一样的,你要想形成相对长的销售时间,那么一定是全国布局,全国布局一定是每一个地方要有一个龙头企业合作,大地方有大龙头,小地方有小龙头,这非常重要。
 
第二个是全产业链布局,培植各环节的核心合作伙伴。这个环节里面包括了很多方面,首先是育种,这个环节非常重要,之后是统一各个环节。

5、全产业链协同,做好“七统一”
 
统一技术:技术在我国种植领域,是一个非常大的短板。它短板在哪里呢?它短在缺乏技术体系,最后的结果是由技术体系实现的。换句话说,我们如何去把园艺、植物营养和植保三个方面有机的整合,形成技术体系,将是我们一个大的瓶颈。统一的技术指导一定是有了成熟的技术体系。
 
统一基础建设基础建设很重要。基础建设包括道路、大棚、水等方面的整体规划,这都会影响到草莓的培育以及最终的质量。如果基础建设零零散散,形成不了统一的基础建设布局,整个产业的水平是很低的,这很重要,这需要龙头企业来带动。
 
从2011年起步,到2017年开始统一了基础建设。当时一个专门做水肥一体化、基础设施的专家来到基地考察后说,这么好的一个基地,水没处理,还是用的露天的水,风险太大。这给基地的触动非常大,然后马上进行水的改造。
 
统一生产资料:生产资料不统一,要想出统一的品质,几乎不可能。
 
统一收购、采后处理:收购这个环节会直接决定草莓的品质。从采摘开始,要不规范,最后要想草莓能给消费者带来好的体验,很难。草莓的损耗和品质,跟采摘关联很大,所以必须是收购统一、采后处理统一。
 
统一销售:不同的销售渠道有不同的需求,如果统一销售,就能做到资源适配。基地的草莓采摘后,果型、成熟度等不会都是一样的,要不能够统筹整个销售,就很难做到需求跟生产适配。
 
强化研发:这方面我们一定要联合研发机构。作为一个企业、一家草莓公司,研发力量是非常有限的,哪怕是世界知名的水果品牌公司,也是依托了强大的研发机构,而不是自己去研发。
 
强化研发板块是非常迫切的,我们要主动去跟研发机构进行衔接。特别是品种的研发,这涉及到栽培,要是光搞个品种,不把品种的栽培习性摸透,形成一套跟它相匹配的技术体系,是没办法成功的。一个新品种的推出,需要全产业链的协同。
 
统一品牌:统一打品牌是非常重要的,这是建大品牌的必由之路。这是规律决定的,如果百果园公司不统一品牌,是不可能有今天的成果的。
 
从猕猴桃来看,做得最成功的就是新西兰佳沛,几千个果农共用一个品牌,才有现在的知名度。
 
佳沛集团全世界的营销为什么能跟我们草莓有一样的走势,销量增长价格增长,背后核心是营销的推动,它每年的营销费用是销售额的10%左右
 
要想产品价格持续增长,营销投入非常重要。你打造一个品牌,有一个亿的营销投入,很可能初步见成效。
 
你要不集中打品牌,怎么可能打的出来,30多个亿打10个品牌,和30多个亿打一个品牌是不一样的。百果园的营销实际上是投在了门店,百果园为什么能做起来,我们也是做了很多的营销。

三、破局的根本,在于人心,在于良知的激发


我们今天企业难,还能撑,果农要是不赚钱,几年下来,这个产业就开始衰退,所以我们特别关注的是果农赚不赚钱。只要果农能赚钱,我们就有希望。果农能持续的赚钱,一定是靠品牌的拉动,产品品质的提升。

 

在这里给大家看一个视频,这个视频是2017年大年初二我们去安徽长丰考察时的一个视频,给大家看一下我们是怎么去做的,关注点是什么。我们开始往产业链迈入的时候,特别看重果农赚不赚钱。

 


果农按你的方法赚钱了,就会跟着你走,否则你怎么说,他也不会听你的。当初我们去调研的时候,这个果农8个棚6亩地,大概一年的净收入有15万,我就觉得特别开心,那是5年前。
 
讲到这里,我想说草莓破局的根本还是在人心,在良知的激发。无论你是生产者还是组织者,我们的发心是什么,你是不是真的想为社会创造好的东西,让人们尝到安全美味健康的东西;还是你就是想自己赚钱,为了自己赚钱是不顾一切的,根本点在这里。
 
只要你有这个发心,真的是想做出好东西,为人类奉献美好的食物,为人类的进步做贡献的话,那么你才有可能把握住根本,矢志不渝的去做研发,你才有可能在某一个方向去坚守。
 


我认为真正的破局,就是草莓有草莓味,水果有水果味,人有人味,如果人没有人味,那一切都是空谈。我相信在全产业链的努力和协同下,草莓产业一定会有长久的发展,中国就有希望从一个草莓大国迈向一个草莓强国,期待这一天的到来。


谢谢大家。