按：本文内容来自3月11日由中国园艺学会草莓分会和iFresh亚果会主办，上海市农业科学院指导的中国草莓品牌大会线上论坛上，深圳百果园实业（集团）股份有限公司创始人、董事长余惠勇带来的《中国草莓破局之路》主题演讲，由iFresh亚果会整理，有删减。
主办方给我的命题是《中国草莓破局之路》，我就问到iFresh亚果会的蔡总，我说你认为今天草莓究竟是怎样的局？需要破什么局？她提出来两个方面是希望能够去破的：第一个是发展草莓的很多公司都不盈利，第二个是草莓的食品安全问题堪忧。我讲讲我的看法。我认为发展草莓的公司不盈利不仅仅是草莓的局，应该说果业领域，再大来讲种植业领域，很多的企业都不盈利。2006年，我就发现95%的种植企业都不盈利，只有5%专门从事种植的企业是盈利的。目前，这个现状没有太大的变化，但是会有一个现象，就是有一些国际公司进入中国从事种植，这些国际公司在全球范围内来看，都是盈利非常好的公司。它们进入中国以后，会有很好的带动。我们通过去研究它们，我认为是可以洞悉背后的玄机的。稍后我会具体讲到我的观点。在所有的水果里面，应该说草莓的食品安全是让人比较担心的果品之一，当然这跟它的品种特性有关。草莓在生产中的农药残留，是相对比较难控制的。上面这张图是2015年，我在深圳机场看到的。这是当时在深圳机场的一张大幅广告，是一则呼吁人们关注食品安全的公益广告，以草莓为背景，标注了膨大剂、催熟剂、铅、染色剂等问题。这张图片说明什么？这说明草莓的食品安全问题已经深入到了人们的潜意识。当时我作为一个水果人，看到这个图片是非常触动的。我认为它会影响到整个草莓产业的发展。当时我们已经开始进行草莓的产业化、品牌化运作。这张图片从无形中，会加大大家对草莓的恐惧感，对所有从事草莓产业的人来讲，是一个很大的打击。所以我请律师跟机场沟通将广告撤掉，后来这个广告就被撤下来了。3月3日，我来上海出差，那天下午约了几个朋友要进行会谈。在酒店打了车准备去见朋友，在等车的时候，看见酒店门口有一个摆摊卖草莓的大姐，摊子摆的非常漂亮。我过去问大姐，这个草莓看起来很漂亮，是哪里产的，多少钱一斤呢？她说，就是上海周边产的的，38元一斤。说完她还赶紧拿了一个草莓，让我尝一下。我尝了一下，很不错，我还叫我的秘书也尝了一下，他说确实不错，就是香味稍微淡了一点，口味还是很正的。卖草莓的大姐说，你可以买一点。我说我要去会客，等我会完客回来，如果你还在，我就买。卖草莓的大姐说，你要会客正好带一盒走，多体面的事。我想想也对，现在也来不及去百果园买，她摆的非常漂亮，我顺手就拿了一盒。把草莓拿到茶楼，准备洗了给朋友尝。结果一洗，马上就发现这个草莓表面像被水烫过一样，我说这个草莓一定是大量使用了激素，如果不是大量使用激素，不会是这样的。你看草莓通过表面是看不出来问题的，一过水马上就显现。我做了二十多年的水果，还被糊弄了。当场我就叫客人们别尝了，我赶快从百果园下单送了些草莓，一对比，口味差异还是很大。我突然回味过来，为什么当时尝的那么好，她是把比较好的草莓放在旁边展示，给我们品尝的和她实际卖的不一样。当时我的触动太大了，这样的体验还是在十几年前有过。至今这个现状没有改变，草莓食品安全问题确实堪忧。怎么去破这个局呢？实际上草莓公司不盈利也好，食品安全问题堪忧也好，这都是一个问题。那么我就想谈一谈百果园公司销售的草莓的破局之路，因为大的我讲不了，在草莓方面，我确实没有像专家他们那样深的研究，但是草莓这个品在百果园公司来讲，我认为是已经破局了的。我希望接下来的分享能够对大家有所启发。小局能破，就有可能破大局。2012年之前，百果园公司草莓的销售是非常少的。下图是我从百果园系统里调出的真实数据。2011年，百果园草莓的销售额才89万，销售数量39吨，2012年我开始关注草莓。当时百果园还没走出深圳，或者说没有走出广东，第一站往外扩是想走进上海。我当时来到上海考察，在上海的批发市场看到了非常好的草莓。尝了以后，我说这个草莓太好了，当时就问这个草莓是哪里来的，他们说是南京来的。我问他们能不能给我介绍草莓是南京的哪个供应商的，他们就给我对接了。当时在批发市场，我就跟南京的供应商通了电话，很快就到了南京，那是2012年，我们开启了草莓的破局之旅。大家可以看到，2013年，百果园公司的草莓销售额就达到756万，销售重量达183吨。2016年销售额破亿，到2021年，百果园草莓销售额是6亿多，销售重量达7862吨。我们还可以看到，百果园草莓的销售均价也是一直在递增。从这个发展来看，可以这么说，在所有水果里面，草莓是持续增长幅度、增长速度和增长周期是表现最好的品类之一。2011年，草莓在百果园水果品类里，大概排到50多名，到去年已经挤入了前10名。从这里可以看到，草莓是极具潜力的，而且它的增长势头一点都没减弱。以我的预测，如果按照这样的发展速度，草莓很可能从小品类跻身到排名前五的大品类，这是完全有机会的。那我们是怎么做的呢？品牌化是我们破局的根本，水果品牌化首先要建立标准，没有标准不要谈品牌，但这个标准它一定是从市场端发起的，叫做销售标准。围绕销售标准建立健全产业链标准体系，这是基础。以市场为导向的核心是建立销售标准，其它全产业链的所有环节的标准，也都是为了实现销售标准，这叫以市场为导向。销售标准靠全产业链的各个标准去聚合形成标准体系，这是我们一开始就注重的，百果园集团从2012年开始关注草莓、涉足草莓销售，我们起局就是从制定标准开始的。制定标准是一个基础，我们说水果品牌的本质是，消费者对美好味道的记忆。你要想形成记忆，必须做到两点，品质稳定+货源稳定，这是建立草莓品类品牌的两个核心。如果你的草莓品质不稳定，今天是这个口味，明天是那个口味，根本无法形成记忆。如果你的货源不稳定，就不会形成重复的、深刻的印象。品质的稳定靠什么呢？就是靠标准，就是你制定出的消费者能够形成美好味道记忆的标准，这在百果园叫“四度一味一安全”（ 即水果的“糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味、安全性”）。为什么把安全也放到标准里面呢？食品安全是建立品牌的一个非常重要的基础。你有了销售标准，然后它一路延伸回来，就有了采摘的标准，包装、预冷、甚至运输环节的标准建立，然后再往前延伸出种植标准，你用什么样的栽培模式，用什么样的水肥管理、营养管理，用什么样的植保。如果你没有标准，你的产品品质就会忽好忽坏，就不能保证最后顾客的体验，它是一套标准体系。所以难是难在这里了，也就是说我们农业上要做一个品牌，它难在全产业链的升级，不是说简单的某一个环节的突破。我们国家原子弹很早就造了，但是航空母舰是近些年才突破，原因就是航空母舰是一套非常复杂的系统。品牌也是如此，你看全世界真正知名的水果品牌，屈指可数。货源稳定一定是靠规模化，要全国布局，形成相对长的供应时间。只在某个时间段供应，没有稳定的货源，很难形成持续的印象。但凡做品牌，一般来讲，供货期短于一个月，基本上很难做起来，最少要3个月以上，越长越好，如果能实现全年供应，它就能够持续的刺激，形成品牌，形成印象。货源稳定靠什么呢？当然靠组织模式，组织模式的突破是关键。组织模式的突破就是建设以品牌为核心，以标准为纽带，统分结合，全产业链协同的生态圈。以品牌为核心，就是以大家共同的目标创立品牌，大家能走在一起，靠的是标准，品牌是在终端体现的，它是在顾客心中的，是顾客拿到水果尝到嘴里的感觉，这个感觉是由全产业链所有的环节聚合成的。统分结合，统一的是我们的品牌核心，分就是分工，各自把好各自的关，统靠我们的标准体系，全产业链的协调生产，一定是一个生态圈，只有全产业链形成共识，有一致的目标，并共同围绕这个目标，往一个方向去发力，才有可能形成品牌。百果园公司这10年的草莓发展之路就是这么走过来的。2011年之前，在南方几乎是看不到现在这种草莓的，只有南方产的那种又酸又小的草莓，这是因为采后处理环节没有突破，所以草莓在过去从南京往北运是可以的，从南京往南运是非常难的，因为越往南方温度越高。我们当时突破的第一个环节就是怎样把损耗降下来，2011年我们的草莓损耗达到50%。我记得非常清楚，当时我从深圳请了研发公司，跟我们的项目组一起研究。当时，我们做了一个预冷柜，用冷藏柜改造的压差式预冷柜。做出来以后，就把预冷柜拉到我们的产地，就是现在的南京金色庄园农产品有限公司，我就从这里开始与董事长吴中平达成共识。预冷的问题解决了，又碰到运输环节的问题。当时研究的是什么呢？就是车速。为什么到了深圳，草莓的损耗那么大？车速要控制，超过80迈，就有可能造成草莓的碰伤。那时候，我们就派人到车上去盯，车速不能超过80迈，这就增加了运输的在途时间，我们就多支付一些运费。后来我们才知道，是有可以减震的车的，就换了减震的车。当一个个环节突破之后，就开始延伸到种植端，从统一生产资料开始，然后再过渡到统一规划，统一设施。还要实现几个方面，第一个是全国布局。草莓季里的草莓出产期是不一样的，你要想形成相对长的销售时间，那么一定是全国布局，全国布局一定是每一个地方要有一个龙头企业合作，大地方有大龙头，小地方有小龙头，这非常重要。第二个是全产业链布局，培植各环节的核心合作伙伴。这个环节里面包括了很多方面，首先是育种，这个环节非常重要，之后是统一各个环节。统一技术：技术在我国种植领域，是一个非常大的短板。它短板在哪里呢？它短在缺乏技术体系，最后的结果是由技术体系实现的。换句话说，我们如何去把园艺、植物营养和植保三个方面有机的整合，形成技术体系，将是我们一个大的瓶颈。统一的技术指导一定是有了成熟的技术体系。统一基础建设：基础建设很重要。基础建设包括道路、大棚、水等方面的整体规划，这都会影响到草莓的培育以及最终的质量。如果基础建设零零散散，形成不了统一的基础建设布局，整个产业的水平是很低的，这很重要，这需要龙头企业来带动。从2011年起步，到2017年开始统一了基础建设。当时一个专门做水肥一体化、基础设施的专家来到基地考察后说，这么好的一个基地，水没处理，还是用的露天的水，风险太大。这给基地的触动非常大，然后马上进行水的改造。统一生产资料：生产资料不统一，要想出统一的品质，几乎不可能。统一收购、采后处理：收购这个环节会直接决定草莓的品质。从采摘开始，要不规范，最后要想草莓能给消费者带来好的体验，很难。草莓的损耗和品质，跟采摘关联很大，所以必须是收购统一、采后处理统一。统一销售：不同的销售渠道有不同的需求，如果统一销售，就能做到资源适配。基地的草莓采摘后，果型、成熟度等不会都是一样的，要不能够统筹整个销售，就很难做到需求跟生产适配。强化研发：这方面我们一定要联合研发机构。作为一个企业、一家草莓公司，研发力量是非常有限的，哪怕是世界知名的水果品牌公司，也是依托了强大的研发机构，而不是自己去研发。强化研发板块是非常迫切的，我们要主动去跟研发机构进行衔接。特别是品种的研发，这涉及到栽培，要是光搞个品种，不把品种的栽培习性摸透，形成一套跟它相匹配的技术体系，是没办法成功的。一个新品种的推出，需要全产业链的协同。统一品牌：统一打品牌是非常重要的，这是建大品牌的必由之路。这是规律决定的，如果百果园公司不统一品牌，是不可能有今天的成果的。从猕猴桃来看，做得最成功的就是新西兰佳沛，几千个果农共用一个品牌，才有现在的知名度。佳沛集团全世界的营销为什么能跟我们草莓有一样的走势，销量增长价格增长，背后核心是营销的推动，它每年的营销费用是销售额的10%左右。要想产品价格持续增长，营销投入非常重要。你打造一个品牌，有一个亿的营销投入，很可能初步见成效。你要不集中打品牌，怎么可能打的出来，30多个亿打10个品牌，和30多个亿打一个品牌是不一样的。百果园的营销实际上是投在了门店，百果园为什么能做起来，我们也是做了很多的营销。
我们今天企业难，还能撑，果农要是不赚钱，几年下来，这个产业就开始衰退，所以我们特别关注的是果农赚不赚钱。只要果农能赚钱，我们就有希望。果农能持续的赚钱，一定是靠品牌的拉动，产品品质的提升。
在这里给大家看一个视频，这个视频是2017年大年初二我们去安徽长丰考察时的一个视频，给大家看一下我们是怎么去做的，关注点是什么。我们开始往产业链迈入的时候，特别看重果农赚不赚钱。
果农按你的方法赚钱了，就会跟着你走，否则你怎么说，他也不会听你的。当初我们去调研的时候，这个果农8个棚6亩地，大概一年的净收入有15万，我就觉得特别开心，那是5年前。讲到这里，我想说草莓破局的根本还是在人心，在良知的激发。无论你是生产者还是组织者，我们的发心是什么，你是不是真的想为社会创造好的东西，让人们尝到安全美味健康的东西；还是你就是想自己赚钱，为了自己赚钱是不顾一切的，根本点在这里。只要你有这个发心，真的是想做出好东西，为人类奉献美好的食物，为人类的进步做贡献的话，那么你才有可能把握住根本，矢志不渝的去做研发，你才有可能在某一个方向去坚守。
我认为真正的破局，就是草莓有草莓味，水果有水果味，人有人味，如果人没有人味，那一切都是空谈。我相信在全产业链的努力和协同下，草莓产业一定会有长久的发展，中国就有希望从一个草莓大国迈向一个草莓强国，期待这一天的到来。
谢谢大家。
